Monitoraggio delle strategie di Digital Marketing e analisi dei risultati

Se qualcuno dovesse chiederti qual è la vera differenza tra il marketing tradizionale e quello online la  risposta sarebbe una: la misurabilità dei risultati.

Se dovessi investire in pubblicità a pagamento su un cartellone stradale sapresti solo a grandi linee quante persone abbiano potenzialmente visto la tua comunicazione, ma sarebbero sempre e solo ipotesi.

Al contrario, destinando un determinato ammontare alla sponsorizzazione della tua attività sul web sapresti con una precisione che si avvicina molto alla verità quali sono stati i risultati ottenuti da quella campagna.

Questa differenza fondamentale tra le due tipologie di marketing fa sì che anche con piccoli budget si possa pensare di realizzare una qualche forma di comunicazione online per rendere noto il proprio brand.

Tuttavia, per impostare una strategia di digital marketing non ci sono formule matematiche da seguire.

Di certo ci si può ispirare a realtà del settore simili alla nostra, ma ciò che conta veramente sono le peculiarità della nostra azienda e come questa è inserita sul mercato di riferimento.

Proprio per questo, un’attenta ed accurata analisi dei dati forniti dalla comunicazione marketing sul web è di vitale importanza per chi vuole crescere e migliorare imparando dai propri “errori”.

In questo senso si può:

  • calcolare il ritorno degli investimenti destinati alle singole campagne di marketing;
  • vedere qual è la campagna più efficace;
  • individuare i canali promozionali più efficaci ripensando così la redistribuzione del budget a disposizione.

Ulteriori caratteristiche del marketing sul web sono:

  • costanza → il web non perdona! Se si rimane inattivi anche per brevi periodi i seguaci ci possono abbandonare per seguire atri che offrono il nostro stesso prodotto o servizio, perché, a meno che non proponiamo qualcosa di unico sul mercato, siamo facilmente sostituibili;
  • pazienza nell’attesa dei risultati → Chi decide di approcciarsi al Digital Marketing deve farlo con la consapevolezza che difficilmente i risultati si vedranno subito. Si tratta di un investimento di medio-lungo termine che richiede impegno continuo nel tempo, monitoraggio dei dati ed eventuali cambiamenti di rotta in base ai dati raccolti.

Per avere una panoramica sull’andamento dei tuoi investimenti sui vari canali online i dati da prendere in considerazione sono potenzialmente molteplici, ma vi sono degli indicatori dall’analisi dei quali non si può prescindere.

1. Quanto traffico genera il mio sito web e qual è la provenienza?

Capire la potenzialità del nostro sito per attirare visitatori e quindi, potenziali clienti, è il primo segnale sul lavoro che stiamo facendo nell’ambito del marketing online. Il passo immediatamente successivo è quello di capire quali sono i canali che apportano il maggior numero di visitatori in modo tale da spingere gli investimenti sugli stessi.

Se noto che sul blog o sul sito determinate parole chiave sono particolarmente ottimizzate per la ricerca sul web è evidente che lavorerò molto di più in quel senso per garantirmi un’importante portata organica e dunque diminuire la pubblicità online a pagamento.

Così come se si dovesse evidenziare un post sui social che ha suscitato un numero particolarmente elevato di interazioni, bisognerebbe riproporne altri simili per continuare a catturare l’attenzione di chi ci segue e quindi potenzialmente interessato a ciò che offriamo.

Tra gli strumenti più efficaci che portano traffico al nostro sito ci sono le email. Analizzare le aperture e i clic sui vari link inseriti e mettendo a confronto le diverse tipologie di mail inviate, si possono trarre importanti conclusioni su quale comunicazione funzioni meglio e pertanto imitarne strategicamente natura, struttura ecc.

Bisogna, tuttavia, tenere presente che un numero spropositato di visite sul tuo sito non descrive necessariamente il tuo successo sul mercato digitale. E’ importante capire quanti di quei visitatori si sono trasformati in contatti.

2. Quanti sono i contatti generati e a fronte di quale costo?

La generazione di nuovi contatti è tra gli obiettivi primari del Digital Marketing, ossia instaurare una relazione tra l’azienda e i potenziali clienti.

Ma cos’è un contatto (lead)? Un contatto è ciò che noi decidiamo che sia. Vale a dire che non esiste una definizione di contatto valida per tutti, ma la natura del contatto generato varia in base alle caratteristiche dell’attività svolta, ma soprattutto al tipo di strategia adottato dall’azienda. Un contatto può essere chi ha lasciato la propria mail oppure le sue generalità, può esserlo chi ha contattato l’azienda per un preventivo, così come lo può essere chi ha messo dei prodotti nel carrello sul mio sito e-commerce.

Lo stesso numero dei contatti generati considerato in astratto rimane una grandezza fine a se stessa se non rapportata al costo che ogni singola generazione di contatto ha assorbito e, soprattutto, in che tipo di entrata potrebbe tradursi per l’azienda.

3. Quanti dei contatti generati hanno convertito le loro visite in un’azione, diventando così clienti?

La conversione del lead in ordine (o qualsiasi altra traduzione considerata conversione per ogni singola azienda) è un ulteriore tassello e, con ogni probabilità tra i più importanti, che ci avvicina ancora di più alla realtà dei fatti. In questa fase ci si pone la fatidica domanda: quanti degli ordini conclusi hanno avuto come fonte il Digital Marketing? La situazione qui diventa più complessa poiché competente per la conclusione dell’ordine è l’area commerciale, pertanto i dati analizzati in questa fase non dipenderanno dalla sola attività di marketing.

Il tasso di conversione qui considerato relativamente alla trasformazione dei contatti in clienti costituisce un concetto molto più ampio che si può adottare in riferimento ad altre variabili, ad esempio anche per la trasformazione dei visitatori di un sito in leads. È legato strettamente a questo tipo di indicatore anche il concetto delle pagine di atterraggio o Landing Page. Tale strumento merita di essere menzionato in quanto facilita il compito della raccolta dei dati e della loro analisi. La Landing Page rappresenta una pagina diversa rispetto al sito web e alla quale si arriva cliccando ad un link per compiere una determinata azione: pensiamo alla compilazione di una form di contatto; all’iscrizione a un evento o a una newsletter; alla vendita di un determinato prodotto/servizio ecc. La particolarità delle pagine di atterraggio è proprio quella di fornire il dato pulito relativo a quella determinata azione, garantendone un’ottima misurabilità dei visitatori e di chi ha convertito compiendo l’azione richiesta.

4. Marketing ROI – Entro quanto tempo ho un ritorno dell’investimento?

Non vi è ombra di dubbio che la metrica che meglio misura l’efficacia di un funzionante piano di comunicazione e marketing è il ritorno economico dell’investimento promozionale della propria attività. Tramite quest’indicatore sintetico, espresso in termini percentuali, riusciamo a capire quanto una campagna di marketing è stata efficace o disastrosa.

Cosa più importante, diventa un utile termine di paragone per mettere a confronto campagne diverse, realizzate attraverso strumenti differenti. La percentuale del ROI è il risultato del rapporto tra utile prodotto dalla realizzazione di un’iniziativa di marketing e il budget ad essa destinato.

Il bello del Digital Marketing è la sua facile e precisa misurabilità, la quale però, spesso non corrisponde ad un’altrettanta facilità di realizzazione. Al contrario, si presenta come un ginepraio dove non è facile districarsi, pertanto la necessità di circondarsi da persone competenti in materia (siano esse risorse interne o consulenti esterni) è imprescindibile.

In occasione del seminario gratuito della Scuola d’Impresa “Come attirare clienti con il Digital”, domani in Office Automation, dalle ore 14.30, esperti e consulenti di Web Marketing saranno a disposizione per aiutarti a capire se il Digital Marketing può fare al caso tuo e quali strategie adottare per ottenere buoni risultati nel tempo.

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